広告・販促サービス会社はいくらで売れる？売却相場・成約価格・買い手の顔をデータで解説 - M&Aサクシード

はじめに

「同業の広告・販促サービス会社が、いくらでM&Aされたのか」気になったことはありませんか。

広告・販促サービス会社の評価は、売上高だけでは決まりません。利益、人材の定着、事業の独自性や強み、顧客との契約継続性、そして買い手とのシナジーで変わってきます。同じ売上規模でも、評価が数倍違うことは珍しくありません。

この記事は、売却をすすめるものではありません。会社を続ける・伸ばす・いつか譲る、どの選択肢を考えるにしても、まず「自社が市場でどう見られているか」を知っておくことには意味があります。公開されているM&A成約事例と、M&Aサクシードのプラットフォームに届いた実際のオファーデータをもとに、その見方を解説します。

広告・販促サービス会社の相場は「3つの視点」で見える
売上規模別に見る広告・販促サービス会社の成約価格（公開成約事例ベース）
広告・販促サービス会社の価格を最も左右するのは「企画力と実施体制が引き継げるか」
買い手の値付けは、ほぼ一つの式に集約される（M&Aサクシードのデータ）
1社あたり中央値4社、関心は確実に集まる（M&Aサクシードのデータ）
広告・販促サービス会社にオファーする買い手は、どんな会社か（M&Aサクシードのデータ）
広告・販促サービス会社の買い手は「販促の企画・実施機能を取り込みたい同業・隣接業種」が主役（M&Aサクシードのデータ）
実名で見る成約事例（上場企業の適時開示より）
評価を分ける分岐点は、たった一つ
参考：公的統計から見る評価倍率
では、あなたの会社にはどんな評価がつき、どんなオファーが届くのか
よくある質問
まとめ
関連記事・参考ページ

広告・販促サービス会社の相場は「3つの視点」で見える

広告・販促サービス会社の相場は、①買い手が実際に使う値付け方法、②1社にどれだけの買い手が関心を示すか、③公的統計やEBITDA基準のベンチマークをあわせて見ると立体的に分かります。

見る視点	わかること
① 買い手の値付け方法	算定方法を示したオファーで最も多いのは「EBITDA3〜5倍＋手元現金」。利益（EBITDA）を軸に評価される
② 1社あたりの関心の集まり方	M&Aサクシードのデータでは、1案件に中央値4社の買い手がオファー
③ 外部ベンチマーク	広告業・専門サービス業の公的統計では、EV/EBITDAの中央値はおよそ5〜6.5倍

売上規模別に見る広告・販促サービス会社の成約価格（公開成約事例ベース）

まず、上場企業による買収のうち公開されている広告・販促サービス関連の成約事例を、売り手の年商規模別に整理しようとしました。ただしセールスプロモーション・イベント・ノベルティといった販促サービスの事業単体で切り出された公開事例は僅少で、年商規模別のはっきりした倍率レンジを示すのは難しいのが実情です。ここでは相場テーブルの代わりに、買い手が実際に使うEBITDA基準と、外部の公的統計に軸足を置いて相場感をお伝えします。

M&Aサクシードのプラットフォームに見られる傾向

• 譲渡理由は「後継者不在」や「代表者の引退」が中心。事業承継の選択肢としてM&Aを選ぶケースが見られる

• 所在地は首都圏以外の成約も見られ、都市部に限らず買い手がついている

• 黒字の状態で成約したケースが中心。利益が出ているうちに選択肢を検討する動きが見られる

当社プラットフォームでの成約例（一部）

事業の特徴	年商規模	成約額の目安
イベント施工	5,000万〜1億円	約4,500万円
販促制作	1億〜2億5,000万円	約5,624万円

広告・販促サービス会社の価格を最も左右するのは「企画力と実施体制が引き継げるか」

結論：広告・販促サービス会社の価格を決める最大の要素は、売上規模ではなく「キャンペーンやイベントを企画し、実施までやり切る体制が買収後も引き継げるか」です。販促サービスの価値は企画力と、制作・施工・運営を回す実施体制そのものであり、買い手が気にするのは買収後もその体制と取引が残るかだからです。

広告・販促サービス会社の評価要素には序列があります。同じ要素でも、価格への効き方は同じではありません。

順位	評価要素	影響度	なぜそうなるか
1	企画力と実施体制の引き継ぎやすさ（企画・制作・施工・運営の一貫体制、協力会社ネットワーク）	◎ 最重要	企画から実施までやり切る体制＝事業の中身。買い手が気にするのは、買収後もその体制と品質が維持できるか。ここが価格の土台
2	営業利益（EBITDA）	◎ 重要	買い手はEBITDA基準で値付けする。利益が出ているほど素直に価格が上がる
3	案件の継続性（キャンペーン・展示会の反復受注、年間販促計画への組み込まれ方）	○	毎年の販促計画や定例イベントに組み込まれた反復受注は、翌期以降の売上見通しを立てやすくし、評価を支える
4	特定顧客への依存度・代表非依存	○	売上が特定の大口顧客や単一案件に偏っている、代表個人に営業と企画が集中している、は引き継ぎリスクとして減点される
—	売上の大きさ（単体）	△ 効きにくい	売上が大きくても、単発案件中心・利益が薄いと評価は伸びない

つまり、価格を上げたいなら順番があります。まず「企画・実施の体制と取引が引き継げる状態」を作り、特定の担当者や顧客への依存を減らす。次に「利益を残す」。売上を追うのはその後です。

買い手の値付けは、ほぼ一つの式に集約される（M&Aサクシードのデータ）

結論：算定方法を示した買い手のオファーは「EBITDA × 3〜5倍＋手元現金」を標準形に、EBITDAか純資産を軸にした方法に集約されます。買い手の多くが共通して利益を見ています。

M&Aサクシードの広告・販促サービス関連案件に届いたオファーで、買い手が提示した算定方法を集計すると、具体的な算定式を示した買い手の中ではEBITDA倍率＋手元現金が最多。残りの方法も、EBITDAか純資産を軸にした変種にすぎません。

買い手が提示する算定方法（多い順）	位置づけ
EBITDA × 3〜5倍＋手元現金（ネットキャッシュ）	標準形。これが基準と考えてよい
EBITDA × 数倍＋手元現金（ネットキャッシュ）	上記の変種。倍率の幅を持たせて収益力を評価
EBITDA × 数倍	手元現金を分けずに収益力そのもので評価
時価純資産法（資産の時価評価）	資産の時価をもとに評価する方法。継続取引が薄い場合に使われやすい
純資産＋営業利益の数年分	資産にのれん（営業利益の数年分）を加算する方法

具体的にイメージすると

EBITDAが5,000万円なら、3〜5倍で1.5億〜2.5億円。これに手元現金を上乗せした金額が、オファーの初期レンジになります。

ここからいえることはシンプルです。価格を上げるいちばん直接的な方法は「利益（EBITDA）を厚くし、手元現金を残しておくこと」。逆に、節税のために利益を圧縮していると、その分だけ評価も下がります。

1社あたり中央値4社、関心は確実に集まる（M&Aサクシードのデータ）

結論：「うちのような販促会社に買い手なんてつくのか」という心配は、データを見ると小さいといえます。広告・販促サービス関連の案件には、1社あたり中央値4社の買い手がオファーを寄せています。

M&Aサクシードの広告・販促サービス関連案件のデータでは、1社あたり中央値で4社、多いケースでは36社の買い手がオファーを寄せています。

1案件あたりのオファー買い手数	実績（M&Aサクシード）
中央値	4社
平均	約6.7社
最も多かった案件	36社

複数の買い手が同時に関心を示す状況は、条件交渉でも有利に働きます。まずは「自社にどんな買い手が、何社くらい関心を持つか」を知るところからで十分です。

市場に出ている広告・販促サービス会社の売り案件は多いのか、少ないのか

では、売り手側の供給はどうでしょうか。現在、M&A市場に売りに出ている広告・販促サービス会社関連の案件は約49件で、一定の流通量がある業種です。

一方の買い手側は、1案件あたり中央値4社のオファーを出しています。需給バランスの取れた市場だけに、評価は個社の中身で決まります。同業種の他案件と並んだときに何が違うのかを示せる売り手ほど、良い条件を引き出しています。

もう一つ、交渉の環境として知っておきたい点があります。プラットフォームを使えば、複数の買い手が同じ期間に案件を検討するため、条件を見比べられるオファーがまとまって集まりやすくなります。相対で1社と向き合うのではなく、複数のオファーを並べて比較しながら進められる状態です。複数のオファーが集まれば、交渉の主導権は売り手側に寄ります。価格に加えて、従業員の雇用継続や取引先との関係維持などの条件面でも、売り手側の意向を反映しやすくなります。

ちなみに、市場に出ている案件の譲渡理由を見ると「後継者不在」が中心で、「事業拡大・成長戦略」も一定数あります。売却は特別な事情のある会社だけのものではなくなりつつあります。

広告・販促サービス会社にオファーする買い手は、どんな会社か（M&Aサクシードのデータ）

実際にオファーを寄せた買い手のプロフィールを集計すると、広告・販促サービス会社の買い手像はかなり具体的に見えてきます。

買い手の属性	実際の傾向
売上規模	10〜30億円が最多（約3割）。100億円以上の大手も約16％
M&A経験	約75％が「M&A経験あり」。買い慣れた買い手が中心
上場/非上場	約8割が非上場。東証グロース・スタンダード・プライム等の上場企業も
エリア	約66％が東京。大阪・愛知など都市圏が続く
業種	広告・販促サービスの同業のほか、Web・デジタルマーケティング、印刷・出版関連、映像など、販促の企画・実施機能を取り込みたい買い手が中心

広告・販促サービス会社の買い手は「販促の企画・実施機能を取り込みたい同業・隣接業種」が主役（M&Aサクシードのデータ）

結論：広告・販促サービス会社の買い手で最も存在感があるのは、「SP・イベント・ノベルティといった販促の企画・実施機能を自社サービスに取り込みたい同業・隣接業種」です。企画から制作・施工・運営までの体制と顧客をまとめて引き継げば、既存顧客への提案の幅を広げられると考えているからです。

買い手は4タイプに分かれますが、出現頻度もスピードも価格の出し方も同じではありません。重みづけして見ます。

買い手タイプ	位置づけ	実名の例（売上規模）	売り手から見た特徴
同業・隣接業種（SP・イベント・広告）のロールアップ型	◎ 主役候補	—（販促サービス単体の公開事例は僅少）	企画・制作・運営の体制と顧客をまとめて引き継ぎやすい
印刷・出版・映像などの周辺業種	○ 機能の拡張	—（同上）	印刷物・ノベルティ・映像に販促の企画・実施機能を組み合わせ、提案の幅を広げる
異業種・事業会社	○ シナジー次第	—（同上）	店頭販促・イベント運営の内製化や、自社の顧客接点の強化
投資ファンド	△ 条件次第	—（広告・販促サービス関連の買い手候補にも一定数）	成長投資・ロールアップの起点。経営支援を受けて拡大

つまり「同業に安く買われるのでは」という心配は実態と逆です。買い手は企画・実施の体制と顧客をまとめて引き継ぎたいからこそ、体制と取引の継続を前提に、競って手を挙げてきます。自社の強みをどの買い手が最も評価するかで、条件は変わってきます。

実名で見る成約事例（上場企業の適時開示より）

本来は、買い手・売り手ともに公表されている成約事例を「どんな会社が、いくらで、なぜ評価されたか」の具体像として掲載する項です。ただし、セールスプロモーション・イベント・ノベルティなど販促サービスの事業単体で金額まで公表される公開事例は僅少で、本記事の対象に合う事例を掲載できるだけの件数がありません。実名ベースの相場観は、前掲のオファーの傾向（EBITDA基準）と、後掲の広告業・専門サービス業の公的統計を参考にしてください。

売り手の事業

売り手売上

買い手（売上規模）

譲渡額

評価の軸

評価を分ける分岐点は、たった一つ

結論：高く評価される会社と、伸びない会社を分けるのは、つきつめると一つの問い「あなたが手を離しても、企画・実施の体制と取引は残るか」です。

買い手の頭にあるのは、買収後の心配です。「買った後に主要顧客の販促案件が離れないか」「企画・制作・施工・運営の体制が維持できるか」「代表や特定の企画担当が抜けて案件が止まらないか」。この心配を小さくする要素は価格を押し上げ、大きくする要素は価格を下げます。

同じ年商規模でも、評価には差が出ます。

価格を押し上げる（買い手の不安を消す）	価格を下げる（買い手の不安を増やす）
◎ 企画から制作・施工・運営まで、社内体制と協力会社ネットワークで回り、買収後も維持しやすい	◎ 企画・進行が特定の担当者や代表個人に集中している
◎ 代表が抜けても営業・企画提案・現場運営が回る	◎ 代表個人に営業と顧客との関係が集中している
○ キャンペーンや展示会の反復受注など、継続的な取引が多い	○ 単発・スポット案件が中心で、翌期の売上が読みにくい
○ 顧客・案件が複数に分散し、利益が継続的に出ている	○ 特定顧客・特定イベントに売上が偏り、利益が薄い
○ 契約書・案件実績・原価データが整理されている	△ 必要資料が整理されていない

最初の2行（◎）が決定的です。「企画・実施の体制が引き継げるか」「代表に依存していないか」この2つを整えるだけで、同じ業績でも評価は変わってきます。

※ 当社の成約事例・買い手の取得理由から見られる傾向の整理です。依存度などの具体的な閾値は個社ごとに異なります。

参考：公的統計から見る評価倍率

外部の裏付けとして、登録支援機関の中小M&A実績にもとづく公的統計を参照します。広告・販促サービス会社に近い「広告業」と「専門サービス業（他に分類されないもの）」を併記します。

参照業種（件数）	指標	第1四分位	中央値	第3四分位
広告業（32件）	EV/EBITDA	2.9倍	6.5倍	8.9倍
広告業（35件）	PER	6.3倍	13.3倍	20.8倍
専門サービス業（他に分類されないもの）（50件）	EV/EBITDA	2.8倍	5.1倍	10.8倍
専門サービス業（他に分類されないもの）（51件）	PER	5.3倍	10.4倍	18.6倍

では、あなたの会社にはどんな評価がつき、どんなオファーが届くのか

相場を見たら、次は「自社に実際どんなオファーが届くか」を確かめてみることもできます。

M&Aサクシードでは、相場を見たあと、気が向いたら試しにプラットフォームの会員企業からオファーを受け取ってみることができます。ここまでの相場の確認も、オファーの受け取りも、無料でご利用いただけます。

オファーを受け取るだけなら、契約は不要・決算書などの書類提出も不要・（オファー相手の企業に対して）会社名は匿名のままで利用できます。

「売却すると決めてから動く」のではなく、「オファーを見てから、どうするかを考える」という順序で進められます。

届くオファーには、「いくらで」だけでなく、次のような内容まで含めることができます。

• なぜ自社に関心があるのか（買い手の狙い・シナジー）

• 連帯保証はどうなるか

• 従業員はどうなるか（雇用の継続）

• 自分はいつまで経営に関わるか（引き継ぎ期間）

受け取れるオファーの一例

実際のオファーは、たとえば次のような形で届きます。

会社名	株式会社サクシードテック ※本記事用のサンプル表記
本社所在地	東京都
事業内容	首都圏を中心に事業を展開し、広告・販促サービス会社との連携・取り込みに注力する企業。
売上高 / 従業員	100億円以上／ 1,001名以上
上場区分 / M&A実績	非上場／ 2〜5案件
関心を持った背景	弊社は人材・体制の強化を経営課題としており、貴社が強みとする領域は、まさに弊社が探し求めていた領域です。同エリアの営業・調達基盤と組み合わせることで強いシナジーが見込まれます。ぜひ早期に秘密保持契約を締結し、責任者同士の面談の機会を頂戴できれば幸いです。
買収金額の算定方法	EBITDAの3〜5倍＋手元現金（ネットキャッシュ）。対象会社の収益性をベースに株式評価。詳細はデューデリジェンスを通じて検討。
経営者の処遇	売り主様のご意向を全面的に尊重。従業員・取引先へのスムーズな承継のため、数ヶ月〜半年程度の引き継ぎ期間（顧問等）をご相談。形態は状況に合わせ柔軟に。
連帯保証の解除時期	クロージング時までに金融機関と調整し、前オーナー様の連帯保証を全て解除することを前提。

匿名なのはあなたの会社の社名だけ。オファーを送る買い手側は、社名・所在地（都道府県）・売上規模・M&A実績まで明かしています。だから「誰が、なぜ、いくらで」を確認したうえで、進めるかどうかを判断できます。

良いオファーが届いたときだけ、ご自身の判断で次のステップに進めます。もちろん、M&Aプロセスに詳しいM&Aサクシードの担当者と一緒に進めることもできます。

▶ まずは自社に近い広告・販促サービス会社の相場を見る（無料）
https://ma-succeed.jp/register/direct

▶ 匿名のまま、試しにオファーを受け取ってみる（契約・書類提出不要）
https://ma-succeed.jp/register/direct

よくある質問

相場を見たりオファーを受け取るのにお金はかかりますか？

相場の確認も、会員企業からのオファーの受け取りも無料です。契約や決算書の提出も不要で、オファー相手の企業に対しては会社名を匿名のまま利用できます。

売却を決めていなくても使ってよいですか？

問題ありません。むしろ決める前に、同業の相場や届くオファーを見ておくことで、続ける・伸ばす・譲るという選択肢を落ち着いて考えられます。オファーを見てから、どうするかを考える順序で進められます。

広告・販促サービス会社は赤字でも対象になりますか？

可能性はあります。買い手は赤字理由、人材の定着、顧客契約、改善余地を確認します。実際に営業赤字でも買い手がついた事例があります。

年商いくらから対象になりますか？

年商だけで決まりません。小規模でも、利益が出ている・顧客契約が安定している・買い手にとって魅力的な人材や資産を抱えている場合は対象になります。

売却価格は売上の何倍ですか？

売上倍率だけで見るのは適切ではありません。買い手のオファーでは、利益（EBITDA）を基準に手元現金を加える形が最も多く見られます。

まとめ

広告・販促サービス会社の価格を最も左右するのは「キャンペーンやイベントを企画し、実施までやり切る体制が引き継げるか」、次に「利益（EBITDA）」です。キャンペーンの反復受注など案件の継続性は評価を支え、特定顧客や代表個人への依存が強いと評価は抑えられます。算定方法を示した買い手の値付けはEBITDA3〜5倍＋手元現金を標準形とし、広告・販促サービス関連の案件には1社あたり中央値4社の買い手がオファーを寄せています。買い手の主役は、販促の企画・実施機能と顧客の引き継ぎを前提に手を挙げる、同業・隣接業種です。

そして、自社に実際どんなオファーが届くかは、匿名・無料で確かめられます。まずは相場を見て、気が向いたらオファーを受け取ってみる、その順序で、ご自身のペースで選択肢を広げてみてください。